巨头入局酒馆背后:微醺中的社交生意

当微醺之风刮进年轻人当中,酒馆业态也逐渐繁荣起来。尤其是在北京及诸多北方省会城市,酒馆生意也开始悄然兴起。

很多创业者嗅到了其中的商机,纷纷入局酒馆生意,甚至有很多人不计成本得失,在自家门口开设小酒馆只为了与友相聚时有一个合适的场所;也有酒类的经销商,开设酒馆以实现与品牌方更密集的合作。

总而言之,酒馆生意呈现出的是较为零散的业态,而资本和品牌连锁在酒馆业态中,常年处于无存在感的状态。直到去年,海伦司成为国内首个上市的酒馆连锁品牌,随后开始有资本和品牌方开始入局该行业。除了部分酒业巨头进入该行业之外,海底捞、巴奴、老乡鸡、和府捞面甚至星巴克都开始试水该领域。

“酒馆、清吧的本质是社交平台,因此无论什么品牌、什么行业进入该领域都不算跨界,酒馆对于年轻人,尤其是大城市的年轻人来说,实际上就是一个载体,它承载了他们远去的熟人社交,转而迎来与陌生人社交的载体平台。”酒业行业专家蔡学飞说。

在北京某小区的底商,一家小酒馆却在旺季正式停业了。老板王刚(化名)正在清理自己的门店,他告诉《中国经营报》记者:“客流量太少了,即便已经辞去了两个伙计,仍旧是入不敷出,只能选择关门,平均下来每天流水仅刚过千元。”按照王刚当初的预想,虽然自己的门店不在商圈,但周围几个小区有几万个居民。即便目前经营环境不理想,挣回日常开销再加上一年不到30万元的租金还是不成问题的,但现实是由于客流量一直达不到预期,整个酒馆已经入不敷出。

“虽然酒馆提供一些零食和食物,但是利润还是较低的,主要利润还是在酒水。店里的酒水饮料全部是精酿啤酒和自制饮品,虽然人均消费仅有100~150元,但其中酒水消费能够占到半数以上,且调制酒、精酿啤酒的毛利能达到七八成,因此单客的毛利还是高于一般的餐饮。”王刚说,虽然选择将该门店转让出去,但他仍旧认为酒馆是一门好生意,只是这次的选址和其他因素导致了失败,“还是有人电话询问门店转让的事,应该不难转出去。”

记者了解到,在国外,酒吧大体分为两种,分别是club和bar,在国内则对应地被称为夜店和清吧,清吧则属于小酒馆中的一种,目前,酒馆在形式上分为啤酒馆和清吧,两者实际上并无本质的区分。但由于装修风格和主打产品的不同,消费者们往往会加以区分。

虽然王刚的创业失败了,但并不阻碍更多的创业者进入行业。在京郊某地,张飞(化名)也同样开了一家酒馆,与王刚精打细算以及筹划相比,张飞在开酒馆之初就没有太高的期望,店内只有一个伙计,堂食只有方便食品,酒水也都是一些国外的小众品牌,且售价并不高。“门房是家里自己的,没有房租压力,家里还有其他生意,开这个店就是方便自己的亲朋好友有地坐坐,平时人很少,很多时候一晚上仅有一两个客人,但是舍去了房租成本,开销其实也还能接受。”张飞告诉记者。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90后人群中10%有每日饮酒的习惯,年轻人成为酒水消费的主力军。啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正取代传统白酒,涌入年轻人的酒杯。因此,酒馆生意也成为近年来较为火热的行业之一。

有酒馆的业务人士告诉记者,目前酒馆或者说清吧的酒水高毛利主要来自自创的调制酒以及精酿啤酒,调制酒大部分是带有门店特色的,很多时候消费者是抱着尝新的心态去消费的,所以即便价格高,消费者也是可以接受的。精酿啤酒除了海伦司这类的连锁品牌有自酿能力外,大部分个体经营的酒馆还是采购小品牌或国外冷门品牌的啤酒,甚至很多店家直接采购大厂的扎啤,然后在店内用气泡机等进行二次加工。无论是前者还是后者,大多还是希望能够通过提供相对平价的酒水,获取足够的毛利。“尤其是扎啤,出厂价就是几十元一桶,店家买回来之后,进行打气、添加果汁等添加物处理之后,一杯卖上二三十元,消费者觉得不贵,毛利却依旧可观。”

但问题在于很多小酒馆、清吧,每日上客量以及流水一直难以达到预期,以首家上市的酒馆连锁品牌海伦司为例,其财报显示,平均每家门店的日营业额为9000元,新店营业额则可能更低。

从上述采访中不难看出,个体经营酒馆,尤其是非核心商业地段的酒馆,可能面临着入不敷出的问题。对此,蔡学飞告诉记者,目前,尤其是非核心商圈、高校地段的酒馆,入不敷出其实是常态,“酒馆主要面向的是年轻人,所以性价比是非常重要的,即便酒水方面有很高的毛利,但这依然改变不了单纯的个人经营很难支撑起整体的经营开支。”

“目前,酒馆、清吧主要的受众群体是职场上的年轻人,无论是国外还是国内大城市,酒馆就是为年轻人提供每天所需要的社交场所。因此,除了一些提供商务功能的酒吧之外,人均消费能够被年轻人接受才是最重要的。”蔡学飞说,此外,年轻人对品牌的忠诚度较低,尝试新鲜事物反而是他们最为显著的特征,这也是酒馆、清吧行业相对没有很多连锁品牌的原因。

据海伦司招股书,截至2020年末,在国内约3.5万家酒馆当中,就有95%以上为独立酒馆(指少于3家门店的酒馆品牌),属于单体私营模式,规模较小。酒馆行业前五大品牌合计的收入,仅占2.2%的市场份额。

据弗若斯特沙利文研究,国内酒馆行业的总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元,复合年增长率为8.7%;2025年,国内酒馆行业预计将达到1839亿元,与2020年的776亿元相比,复合年增长率达18.8%,高于餐饮行业整体的复合年增长率(14.0%)。

“实际上,在酒馆和清吧行业中,没有绝对的个体经营和连锁经营品牌,其实很多个体经营门店背后都有品牌的支撑,其中不乏个体经营者本身就是品牌方的经销商。例如百威和嘉士伯等外资巨头,其主要的销售渠道就包括了夜店、酒吧等,因此实际上这些品牌方的企业也养活了很多的酒吧。尤其是在一、二线城市,清吧、酒馆这种商业模式非常常见且主流。”蔡学飞说。

但今年,有很多酒业巨头开始入局酒馆、清吧行业的消息。日前,洋河股份联合万达酒店举行了“解酉小馆”揭幕仪式。据悉,“解酉小馆”将成为洋河股份地面推广的重要触点之一,洋河将与万达共建“解酉小馆”商业模式,并实现独立运营。此外,行业人士透露,青岛啤酒等国内啤酒巨头也开始尝试开启品牌直营的清吧和小酒馆。

“实际上,不管是谁来做清吧、酒馆生意,一开始或者说很长时间内,亏损将是必然的,但其实品牌方做酒馆并不是出于效益,更多的还是为了品牌宣传,或者理解为开酒馆其实就是市场营销的一种方式,就如同品牌方支持其他的个体酒馆一样,只不过品牌方亲自下场,是为了花更多的钱,办出更高的宣传效果来。”蔡学飞说。

除了酒业巨头,巴奴、老乡鸡、和府捞面等多家餐企甚至星巴克纷纷布局小酒馆业务。华南地区连锁酒馆品牌“猫员外”宣布获得了过亿元Pre-A及A轮融资。锐肆酒馆也在2021年获得红杉资本的天使轮融资。

“实际上,清吧、酒馆本质上就是为了满足年轻人尤其是大城市年轻人的社交需求。当下,熟人社交的方式已经渐行渐远,而大城市的年轻人则更多的需要与陌生人社交,酒馆、清吧则提供了这样的社交载体。”快消行业专家路胜贞说,这样来看,无论是餐饮企业还是酒企,入局酒馆、清吧实际上就是为了获得社交平台,并在此基础上获得品牌溢价和黏性,而他们的竞争对手并不是快消品牌,而是麦当劳、肯德基、星巴克等快餐连锁,因为他们的需求是从后者手里抢夺年轻人下班后能休息、社交的时间和场所。

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